商品を売るとき、多くの人は「利益率」を意識します。
できるだけ原価を下げて、できるだけ高く売る。これは基本的な考え方です。
しかし、実際の売り方を考えるときにはもう一つ大切な視点があります。それが「利益額」です。
たとえば、利益率が高くても利益額が小さい商品と、利益率は少し下がるものの利益額が大きい商品があった場合、どちらを売るべきでしょうか。
商品によっては、利益率よりも利益額を優先した方が結果として売上も利益も大きくなることがあります。
今回はこの違いを伝えるうえでわかりやすい例として「あるお弁当屋さんのおせちの見せ方」があったので、例を参考に解説していきます。
入口で「三段重19900円」という価格を提示
お店の入口に「三段重19,900円 ご予約受付中」と大きく書かれたポスターが貼られていました。
この価格を見ると、多くの人はまず「おせちはこのくらいの価格がするものなんだな」という印象を持ちます。
この見せ方には意味があります。
最初に一番高い価格を見せておくことで、その後に見る価格が相対的に安く感じられるからです。
入口のポスターは、単に三段重を宣伝しているだけではなく、「おせちの価格の基準」を作る役割も持っています。
まず一番高い価格を見せる
入口で三段重19,900円という価格を見ると、「少し高いな」と感じる人も多いでしょう。
しかし、そのあと店内で一段重7,900円や二段重13,900円を見ると、「それならこのくらいなら出せるかもしれない」と感じやすくなります。
もし最初から7,900円だけを見ていたら、その価格が高いのか安いのか判断しづらいかもしれません。
しかし19,900円を先に見ていると、7,900円は比較的手に取りやすい価格に見えてきます。
つまり入口で三段重を見せることによって、店内の価格が判断しやすくなるのです。
入口ポスターは「売る場所」ではなく基準を作る場所
入口のポスターは、その商品をその場で売るためだけに存在しているわけではありません。
重要なのは、「このくらいの価格帯の商品だ」という基準を先に作ることです。
お客様が店内に入ったときに、「三段重は高いけど、一段重なら出せるかもしれない」「せっかくなら二段重にしようかな」といった判断がしやすくなります。
入口のポスターは単なる広告ではなく、店内での選び方に影響を与える役割としても機能しているのです。
店内での一段重・二段重・三段重の価格設計
入口では三段重19,900円という価格が強く印象に残りますが、店内に入ると一段重7,900円、二段重13,900円といった商品も並んでいます。
この並び方は単に選択肢を増やしているわけではなく、お客様が価格を比較しながら選ぶことを前提にした設計。
ここで重要なのは、それぞれの価格が単独で決められているのではなく、三段重との比較で意味を持つ価格になっているという点です。
そのため、お客様は自然と「どれを選ぶのが一番良いか」を考えることになります。
一段重は「買いやすい価格」の役割
三段重19,900円を見ると、「少し高い」と感じる人も多いでしょう。
そこで店内に一段重7,900円が用意されていると「このくらいなら出せるかもしれない」と感じる人が出てきます。
この一段重は、価格としては一番手を出しやすい位置にあります。
まずは購入のハードルを下げる役割を持っていると言えるでしょう。
一段重は安い一方で割高でもある
ここで三段重の価格を改めて考えてみます。
三段重19,900円を段ごとに割ると、1段あたりは約6,800円ほどです。
一方、一段重は7,900円。
つまり、段ごとの価格で見ると一段重の方が高いことになります。
利益率と利益額の考え方
ここまでを見ると、次の2つの考え方ができます。
- 三段重が一番お得に見える価格設計になっている
- 一段重が価格は一番安いが利益率は良い
では、ここでお店側が売るべきものはどれでしょうか。
一段重・二段重・三段重の利益を計算
仮におせちの原価を1段あたり3,000円とします。
この場合、それぞれの利益は次のようになります。
- 一段重：7,900円 − 原価3,000円 ＝ 利益4,900円
- 二段重：13,900円 − 原価6,000円 ＝ 利益7,900円
- 三段重：19,900円 − 原価9,000円 ＝ 利益10,900円
こうして見ると、一段重は利益率で見ると悪くありません。
しかし、1つ売れたときの利益額は三段重が一番大きいことがわかります。
利益率より利益額を取りにいく
おせちは、多くの場合「1家庭で1つ買う商品」です。同じお客様が何個も買う商品ではありません。
このような商品では、利益率よりも1回の販売でどれだけ利益額を確保できるかが重要になります。
そのため、お店としては一段重よりも三段重を選んでもらえる方が良いと言えるでしょう。
商品によって利益率と利益額の考え方は変わる
ここまで見てきたおせちの例は、「利益率」よりも「利益額」を重視した売り方と言えます。
ただし、すべての商品が同じ考え方で良いわけではありません。
商品によって、どちらを優先するべきかは変わってきます。
重要なのは、その商品が一人のお客様に何個売れる商品なのかという点です。
おせちは「利益額」を取りにいく商品
おせちは多くの場合、1家庭につき1つ購入される商品です。同じお客様が何個も買うことはほとんどありません。
このような商品では、1つ売れたときの利益額が重要になります。
たとえば利益率が高い商品でも、利益額が小さければ売上全体への影響は大きくありません。
そのため、おせちのような商品では、利益率よりも1回の販売でどれだけ利益額を確保できるかを優先した価格設計が合理的になります。
複数購入が起きる商品は利益率の考え方も重要
惣菜や日常的に買われる商品は少し事情が変わります。
こうした商品は、同じお客様が2個、3個と買うことも珍しくありません。
この場合は、1つあたりの利益率を高めることが売上につながるケースもあります。
利益率を確保した商品を複数購入してもらえれば、結果として利益額も大きくなるからです。
つまり重要なのは、その商品が「1回の購入で終わる商品なのか」それとも「複数買われる可能性がある商品なのか」を見極めることです。
「利益率さえ良ければ…利益額が良ければ…」ではない
今回はおせちを例にしてお伝えしましたが、商品によって考え方は異なります。
利益率だけを追えば良いわけでもなければ、利益額が良ければ良いというわけでもありません。
このあたりの考え方は複雑になりますので、ぜひ一度ご相談ください。
ただ一つ言える大事なことは、その価格をどのような根拠で決めているか？です。
根拠もなく「他のお店がやっているから真似してみた」では、上手くいくわけがありません。
自社ならでは、その商品ならでは…の価格の付け方は異なりますから、それぞれに根拠が必要なのです。
ぜひ、今回の記事も参考にしながら、自社の価格について改めて考えてみてください。
